南昌市场冰柜“水战”：头部品牌千元补贴抢冰柜排他权

　　一瓶看似普通的矿泉水，其铺货路径背后，是一场无声却激烈的商战。在南昌，这场围绕销售市场“阵地”的争夺战，以渠道为疆域、品牌为诸侯，正上演着精妙的“割据”——地铁、连锁商超、社区便利店、街头杂货铺乃至乡镇小吃店门口的冰箱，每一寸销售空间都成为矿泉水品牌寸土必争的战略要点。

　　“中国的瓶装水销售，本质是渠道之争和价格之争。”江西省社科院经济研究所助理研究员袁骏认为，南昌市场非常典型地反映了这一规律：不同价位、不同品牌的矿泉水，占据着高度差异化的渠道空间，彼此渗透有限，从而形成相对稳定的市场“割据”格局。

南昌地铁站内的自动贩卖机。

“盒马鲜生”的进口品牌矿泉水。

　　市场结构

　　金字塔式渠道构建竞争格局

　　在南昌矿泉水市场，不同价位的水与销售渠道之间呈现出近乎精确的匹配关系，构筑了清晰的市场壁垒。

　　●高端市场·精品商超

　　在盒马鲜生精品超市，进口矿泉水或小众高端品牌占据特定区域，兼具日常消费与礼品属性。消费者可在此找到售价3.6元/500mL的法国富维克天然矿泉水、12.8元/420mL的宝露兹天然矿泉水、12.9元/750mL的依云天然矿泉水(运动瓶装)，以及售价39.9元/500mL的寰彼极充气天然矿泉水等。此类商品通常陈列于收银区或进口食品区附近，突出其稀缺性和独特性。

　　●大众市场·社区超市、生活街区

　　在旺中旺生活超市(子固路店)、乐豆家(鼎峰中央二店)、马刻便利店(红谷滩区星河汇店)、好邻居生鲜超市(滨江豪园店)等社区超市，货架黄金位置(通常是与视线平行的中部)被1.2元/500mL的润田翠天然矿泉水、2元/500mL的农夫山泉饮用天然水以及3元/535mL的农夫山泉“长白雪”天然雪山矿泉水等主流大众品牌占据。这些品牌是家庭采购和日常饮用的常用水，包装以550mL为主，陈列量大且醒目。

　　●基层终端·街边店与乡镇网点

　　在新建区招贤镇翠岩路的“李氏批发部”、进贤县李渡镇国光大道上的沙县小吃店，冰箱的有限空间里摆放着消费者接受度最高的基础产品，其中润田翠天然矿泉水(约1.2元—2元/500mL)和百岁山饮用天然矿泉水(约3元/570mL)最为常见。“李氏批发部”店主直言：“附近居民主要买2元一瓶的润田翠和3元一瓶的百岁山。之前店里也尝试卖4元一瓶的昆仑山矿泉水，后来实在卖不动就下架了。”

　　对于南昌矿泉水市场各品牌“壁垒森严”的割据局面，中国食品产业分析师朱丹蓬的分析一针见血：“渠道成本、目标客群、物流距离联手筑起铜墙铁壁。(其他品牌)想破墙而入？投入和产出很难成正比。所以各品牌都死死攥紧自家地盘，寸土不让。”

市民在超市内挑选矿泉水。

　　地铁商战

　　国资品牌“同门”角力与央企卡位

　　地铁站点作为一种封闭渠道，空间稀缺且强制曝光，成为品牌必争之地。在南昌地铁，尽管2号线车厢广播循环播放“中国花滑官方饮用水，润田翠天然矿泉水”的广告语，试图强化品牌形象；但记者实地探访地铁1号线(地铁大厦站)、2号线(八一馆站)、3号线(绳金塔站)、4号线(上沙沟站)等站点内的自动贩卖机却未见润田翠产品，自动贩卖机主要提供同样具有国资背景的“南山御泉饮用天然矿泉水”以及央企中粮集团旗下的“中粮悦活峨眉山矿泉水”。

　　生产“南山御泉”的企业是江西南山御泉天然矿泉水有限公司，其大股东为江西省城镇建设投资集团有限公司；控股润田实业的则是江西迈通健康饮品开发有限公司。企业注册登记信息显示，江西省国有资本运营控股集团有限公司同时是这两家控股企业的最终控制人。这意味着，在地铁贩卖机这一有限空间内竞争的“南山御泉”与“润田翠”，实际上系出同门。

　　“尽管存在股权关联，但独立运营的主体在销售业绩压力下必然相互竞争。”袁骏认为，这种“同门”品牌竞争反映了国有资本的内部市场机制；而“中粮悦活”依托中粮集团资源及其水源地概念，成功进入地铁贩卖机。国资内部竞争叠加央企外部渗透，构成了南昌地铁“水战”的特殊竞争格局。

“旺中旺”超市内摆放着各种包装的饮用水。

　　社区深耕

　　本地头部品牌占江西市场份额三成

　　“冰柜用归用，该买润田的(顾客)还是会买润田，冰柜对卖水影响不大。”走出地铁，来到更分散的城市社区和城乡接合部小店，格局陡变。调查中记者发现，许多社区小店使用的是农夫山泉或可口可乐免费提供、带有其品牌标识的专用冰柜，但似乎并不影响消费者购水选择——南昌市民对本土品牌的认可带来的消费惯性，甚至能突破品牌专柜限制。

　　在南昌市招贤镇翠岩路的敏凯平价超市，店主万先生介绍：“卖得最好的是润田翠，价格合理，消费者认可这个江西本土的老品牌，其次为百岁山。”新建区西山镇万寿路的阿源超市店主王女士同样表示：“销量最好的还是润田翠。虽然有时别的牌子给的赠品多，但消费者还是习惯拿润田。”

　　袁骏分析：“这表明在南昌社区特别是下沉市场，润田翠通过产品(如口感)、地域、价格优势和长期经营，已经获得了本地消费者较大程度的认可。”有业内人士透露，润田翠在江西市场的份额“占三成”，被视为区域品牌深耕本土的成功范例。润田翠在江西市场“占三成”的说法，记者亦从多个渠道得到证实。

　　下沉攻坚

　　本土品牌“薄利多销”强化竞争优势

　　盛夏矿泉水渠道战最激烈的区域，在于价格高度敏感的乡镇及城中村。润田翠在此展现了一套成熟的下沉策略。

　　南昌县富山乡黄金码头超市的经营者道出了其核心策略：“年初我们预付给某品牌大约7万元货款，接下来一年每次进货，每箱水就能比不预付款的店便宜0.6元到0.7元。”这种被业内称为“包销”或“预付款返利”的模式，对品牌和终端双方都有利：品牌方锁定客户资金和渠道，提升客户黏性；终端获得稳定低价货源，降低成本。以该店年售约6000箱计，全年可节省成本约4200元。

　　“本土品牌在价格敏感市场实施的‘薄利多销’策略，形成了其在下沉市场的成本竞争力。”袁骏进一步分析，润田翠的价格优势除渠道策略外，还源于其吉安东固、井冈山、宜春明月山等水源地均在省域内，显著降低了运输、仓储等环节的损耗和成本，使其能在维持低价的同时保证利润。这一优势在乡镇市场尤为突出。

　　文/图 刘志洲 江南都市报全媒体记者李巧